E’ un fenomeno consolidato l’utilizzo dei social network per pubblicità e attività promozionali sponsorizzate a cura dei cosiddetti influencer, ma anche, cantanti, attori e sportivi. Trattasi di una delle strategie di marketing più utilizzate (e a basso costo) dato che non solo per i giovani, ma per tutte le fasce d’età, vedere un prodotto sponsorizzato da una persona nota (ovvero, capace di coinvolgere l’interesse e la curiosità degli utenti) conferisce più sicurezza e garanzia.
Questo fenomeno è noto come “influencer marketing”, cioè la diffusione mediante i social, di commenti o foto in cui i “brand ambassador” sostengono e rappresentano un determinato prodotto generando pubblicità e si sta diffondendo particolarmente in fretta, implicando, quindi un continuo aggiornamento in termini di chiarezza e metodologia, e altrettanto in termini di regolamentazione del fenomeno sociale, sul piano giuridico.
Va precisato che, nonostante la diffusione di questo tipo di pubblicità, il lavoro degli influencer è incentrato molte volte sul mostrare aspetti della propria vita quotidiana (i post, ma soprattutto le cosiddette stories, documentano degli spaccati di vita delle persone, che tanto più incuriosiscono gli utilizzatori quanto più i protagonisti sono famosi e si comportano con naturalezza). Ciò significa che il passo da un semplice racconto di un evento o di un prodotto, di cui si è rimasti particolarmente soddisfatti senza secondi fini, ad una vera e propria pubblicità è breve e talvolta impercettibile per chi osserva. In parallelo, il passaggio per chi osserva i social dal ruolo di utente passivo, a consumatore attivo, diventa parimenti rilevante sul piano giuridico. Quindi è fondamentale garantire ai consumatori la massima trasparenza per quanto riguarda un’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati sui social, considerando che le persone sono particolarmente influenzate da ciò osservano. La conferma della sussistenza di un diritto alla corretta e trasparente informazione in capo ai consumatori, è rinvenibile all’interno del Codice del Consumo ove sussiste l’obbligo normativo di rendere la pubblicità riconoscibile dal consumatore, quindi non occulta.
Un caso particolarmente rilevante e che si pone come precedente su questo tema è il caso di “Aeffe”, nota società che opera nel settore del lusso, ed Alitalia, ex compagnia aerea italiana, nel 2018. Infatti sono stati chiamati in causa non solo le due società sopra nominate, ma anche influencer di particolare rilevanza per aver pubblicato sul loro profilo Instagram delle foto con in mostra dei capi di Alberta Ferretti dotati del logo Alitalia. L’Unione Nazionale Consumatori nel 2018 ha ipotizzato, che il loro utilizzo di questi capi non si limitasse ad una condivisione spontanea, bensì ad una pubblicità senza alcuna avvertenza per i consumatori ed è stato provato dall’esaltazione dei marchi all’interno dei contenuti postati. Anche se, questi capi fanno parte della linea Alitalia Capsule Collection disegnata da Alberta Ferretti, quindi è scontata la presenza del logo Alitalia. Gli influencer come risposta hanno affermato che fa parte del loro lavoro, quale prestazione tipica, l’enfatizzare e cercare di coinvolgere i propri follower.
Il caso veniva successivamente definito senza accertare l’infrazione ma a condizione che le due società, Aeffe e Alitalia, e gli influencer marketing avessero adottato determinate misure per garantire al consumatore adeguata trasparenza e quindi tutela. Ad esempio alle due società è stato imposto principalmente di seguire meglio le linee guida in tema di marketing, quindi una pubblicità più trasparente evitando assolutamente la pubblicità occulta. Agli influencer è stato chiesto, invece di rendere palese la collaborazione con i marchi e di rendere chiaro l’omaggio o la sponsorizzazione di un prodotto.
Quindi, per concludere, la trasparenza pubblicitaria da parte dei personaggi pubblici è essenziale e dovrebbe essere considerato anche un “Obbligo morale” da parte loro, non solo per gli utenti comuni, che sono altamente influenzati dalla pubblicità, ma anche per le imprese o società che inviano gratuitamente i prodotti, senza magari ricevere alcuna menzione.
Sara Baloshi IV superiore, Istituto L. Paolini
Alternanza scuola lavoro presso Avv. Filippo Martini
